Co je to content marketing a jak ho správně používat?

Content marketing neboli česky obsahový marketing je marketingová strategie. Content marketing se používá pro přilákání, zapojení nových a udržení stávajících zákazníků.

Toho lze dosáhnout pomocí tvorby a publikování relevantního obsahu jako jsou články na blogu, videa, podcasty a další typy médií.

Tento přístup totiž narozdíl od plošné anonymní propagace staví na dlouhodobém vztahu se zákazníkem založeném na odbornosti, podporuje povědomí o tvojí značce a udržuje tvůj byznys jako jednu z prvních voleb když se zákazník konečně rozhoupe a rozhodne se nakupovat.

Co je to content marketing?

Content marketing je tvorba a distribuce relevantního a užitečného obsahu, který pomáhá lidem s řešením jejich problémů.

Mezi nejoblíbenější formy content marketingu patří:

  • články zveřejňované na firemním blogu
  • novinky ze specifické oblasti zasílané emailem ve formě newsletterů
  • reporty, tutoriály, průvodci a návody, které pomohou lidem řešit jejich problém
  • příspěvky na sociálních sítích
  • videa a ostatní formy obsahu

Smyslem je komunikovat potenciálním i stávajícím zákazníkům, že jsi expertem ve svém oboru a dát jim jasně najevo, že si ceníš těch, kterým nabízíš svoje produkty.

Základem úspěchu content marketingu je pravidelná publikační činnost, která vytváří a především upevňuje vztah se zákazníkem.

Jakmile se na tebe zákazník začne dívat jako na partnera, kterému upřímě záleží na jeho úspěchu (a ne pouze na tvém úspěchu), bude tě považovat za důvěryhodný zdroj inspirace, znalostí a zkušeností.

Tohle pak velmi významně pomáhá, že si vybere právě tvoje produkty místo těch od konkurence a nebude se dívat pouze cenu.

Proč je content marketing důležitý?

Content marketing je taktický nástroj, u kterého je prokázáno, že funguje velmi dobře. Zároveň ale poskytuje i konkurenční výhodu.

Tady jsou některé zajímavé údaje, které by tě o důležitosti content marketingu mohly přesvědčit:

  • Firmy, které pravidelně publikují na svém blogu mají až o 67% více potenciálních zákazníků.
  • Ve 47% případů si zákazníci přečtou 3 až 5 článků o výrobku než se rozhodnou pro nákup.
  • Firmy, které používají některou z forem content marketingu evidují cca 30% nárůst prodeje oproti těm, které content marketing nepoužívají vůbec
  • Marketingová oddělení v téměř 72% případech B2B obchodů říkají, že content marketing zvyšuje zainteresovanost zákazníků a množství nových obchodních příležitostí

Jak funguje content marketing?

Content marketing funguje velmi dobře především v těchto případech:

  • vyvolání zájmu u potenciálních zákazníků
  • představení výrobku nebo služby těm, kdo mají zájem o nákup
  • dokončení obchodu

Pro efektivní použití content marketingu musíš vytvořit ten správný obsah pro každou fázi prodejního cyklu, od povědomí o výrobku až po rozhodování o nákupu.

Neměj obavy, pokud se ti to teď zdá příliš složité. Naopak přistupovat k tvorbě obsahu tímto způsobem ve skutečnosti celý proces velmi zjednodušuje.

Prodejní cyklus lze rozdělit na tři základní fáze:

  • povědomí o produktu (awareness)
  • zvažování nákupu (consideration)
  • uskutečnění obchodu (closing)

Tady je příklad, jak firmy používají content marketing v každé fázi prodejního cyklu, aby dokázali zákazníka zaujmout a nakonec realizovat prodej.

Povědomí o produktu

V této první fázi prodejní procesu by se měl tvůj obsah zaměřit především na obavy tvých čtenářů.

Abys je zapojil do diskuze, je potřeba psát o tom, co je trápí, jaké jsou před nimi překážky, jaké mají obavy.

Obsah, který budeš pro tuto fázi tvořit by měl být především vzdělávací a doporučující.

Propagaci svojí produkce si nech na později, na fázi zvažování nákupu a uzavírání obchodu.

Pro tuto fázi povědomí o produktu jsou nejlepší: 

  • články na blogu,
  • e-knihy,
  • videa,
  • novinky zasílané emailem

Příklady správného obsahu pro fázi povědomí o produktu:

  • Restaurace napíše na svůj blog recept na menu pro oslavu narozenin vysokoškolského studenta.
  • Firma, která nabízí zážitkouvou turistiku na kole natočí krátké video s názvem “Jak si vybrat perfektní výlet na kole”.
  • Architektonická kancelář napíše knížku s názvem “Co bys měl vědět, než si najmeš architekta.”

Zvažování nákupu

V této fázi by měl obsah nabídnout kombinaci užitečných informací a marketingu. Měl by vzdělávat čtenáře, vysvětlit, na které funkce a vlastnosti by se měl zaměřit, a jak tyto vlastnosti pomáhají řešit jeho potřeby.

Samozřejmě bys měl postupně směřovat obsah ke svému produktu.

Pro tuto fázi jsou nejlepším obsahem:

  • případové studie
  • návody a tutoriály
  • výuková videa
  • pracovní postupy

Příklady správného obsahu pro fázi zvažování nákupu:

  • telefonická společnosti fungující v cloudu vytvoří seznam s názvem “8 způsobů, jak vylepšit svůj zákaznický servis po telefonu”, který detailně popisuje přednosti a funkce, které umožňují zdokonalit zákaznický servis
  • stavební firma vytvoří případovou studii o “Největších chybách, kterých se lidé dopouštějí při výběru stavební firmy”
  • caterigová firma představí případovou studii o úspěšných společenských akcích se zaměřením na výhody, které nabízí, jako třeba “Jak řešit na tvé obchodní party problematiku alergií na jídlo” nebo “Jak mít jistotu, že poskytovatelé cateringu používají udržitelné postupy”

Uskutečnění obchodu

Jakmile se potenciální zákazník rozhoduje uskutečnit finální krok a udělat nákupní rozhodnutí, začíná hrát content marketing tu vůbec nejdůležitější roli.

V této fázi se už můžeš opravdu zaměřit na prodejní taktiku a snažit se vysvětlit, proč jsi ta nejlepší volba, místo toho abys jen naznačoval, jak dobré jsou tvoje služby a výrobky.

Tvoje hlavní sdělení by mělo být o tvé profesní způsobilosti, zkušenostech a výhodách, které nabízíš oproti konkurenci.

Pro tuto fázi jsou nejlepším obsahem:

  • přípradové studie
  • obsah vytvořený tvými zákazníky
  • průvodce začátečníka, návod k použití
  • video o produktu

Příklady:

  • konzultační firma zpracuje průzkum, který dokazuje, že firmy, které aplikují strategické plánování, doporučení externistů, a ostatní služby – které poskytuješ – zvyšují růst tržeb
  • designová agentura vytvoří krátké video, které upozorňuje na diverzifikaci jejího portfolia a dokazuje zkušenosti v různých odvětvích
  • zubař motivuje své pacienty, aby mu napsali na jeho webové stránky recenzi a ohodnotili kvalitu jeho služeb

Jak začít s content marketingem

Content marketing se může zdát ze začátku jako hodně složitý nástroj k propagaci, ale nemusí to tak být. Úspěšná strategie by měla být udržitelná a zvládnutelná.

Pro začátek se zkus zaměřit na tyhle kroky:

  • Identifikuj svoje zákazníky. Abys mohl vytvořit obsah šitý na míru svým čtenářům, musíš mít jasnou představu o jejich prioritách, preferencích a problémech.
  • Vyber si správný formát. Formát souvisí s tím, pro kterou fázi prodejních cyklu svůj obsah vytváříš.
  • Rozhodni se, kdo ti napíše obsah. Čtenáři budou posuzovat kvalitu tvého obsahu. Najmi si někdo, kdo ti napíše kvalitní text a taky zkontroluje překlepy, pokud se na to necítíš sám.
  • Urči si, jak budeš svůj obsah distribuovat. Budeš publikovat na vlastním blogu, nebo dáš přednost emailům či dokonce tištěným letákům?
  • Zvol si udržitelný plán. Vytvořit si realistický plán, abys měl představu, kolik obsahu budeš generovat a kolik tě to bude stát.
  • Následuj ověřené postupy. Nejvíce táhnou krátká, relevantní sdělení, které obsahují konkrétní kroky jako dosáhnout požadovaného výsledku. Drž se toho a nemůžeš šlápnout vedle.

Volně přeloženo z anglického originálu.