Content marketing: co to vlastně je?

Co je to content marketing?

Content marketing je druh marketingu, který zahrnuje strategickou tvorbu, publikaci a propagaci obsahu jako jsou:

  • články na blogu,
  • emaily,
  • videa,
  • podcasty.

Content marketing je typicky používaný za účelem:

  • zvýšení povědomí o značce,
  • přilákání a zapojení čtenářů, diváků nebo posluchačů,
  • generování potenciálních zákazníků,
  • zajištění prodeje a příjmu.

Proč je content marketing důležitý?

Jednoduše řečeno: pokud ho uděláš správně, má content marketing skvělou finanční návratnost.

Další důležitá věc je, že narozdíl od ostatních forem digitálního marketingu může přinášet content marketing tvému podnikání výsledky dlouhodobě.

Narozdíl od Facebooku nebo inzerce v novinách ti totiž dokáže kvalitní obsah přivádět pravidelně nové potenciální zákazníky a zvyšovat povědomí o značce i roky poté, cos ho poprvé publikoval.

To je důvod, proč firmy, které se věnují content marketingu ve formě blogu, dosahují až 13x vyšší finanční návratnosti oproti těm, které blog nemají.

Tohle platí samozřejmě především pro tzv. evergreen obsah, který v průběhu času neztrácí svoji relevantnost a aktuálnost.

Není tedy pochyb o tom, že content marketing opravdu funguje. Otázkou je, jak ho začít využívat ve svůj prospěch.

A přesně proto je tu tenhle průvodce, ve kterém ti ukážu všechno, co potřebuješ vědět o základech content marketingu.

Ověřené postupy

1. Definuj svojí cílovou skupinu

Prvním krokem každé marketingové kampaně je správně určit cílovou skupinu.

Lidé často nedosahují v content marketingu očekávaných výsledků právě proto, že si jasně nedefinují svoji cílovku a místo toho se rovnou vrhnou na hledání klíčových slov a psaní článků.

Tvoje cílová skupina neurčuje jenom téma, kterým se budeš zabývat, ale také formát obsahu, na který se zaměříš.

Pokud například zjistíš, že si tvoji potenciální čtenáři chodí shánět informace o tom, co je zajímá, na YouTube, můžeš si založit vlastní kanál, abys svůj obsah dostal přímo k nim.

Najít svojí cílovou skupinu není naštěstí nic extra složitého.

Pokud se pravidelně bavíš se svými zákazníky, pak už máš asi docela dobrou představu o tom, jaké mají problémy a starosti. Tedy přesně ty problémy, které jim tvůj obsah může pomoct vyřešit.

A pokud se chceš skutečně dostat až na samou dřeň specifikace svojí cílovky, pak si můžeš vyzkoušet definovat avatara zákazníka, kterého pak můžeš nasdílet svému marketingovému týmu.

Díky tomu budou mít všichni tvůrci obsahu (autoři, editoři i specialisté na SEO) jasnou představu o tom, jaký obsah je potřeba pro tvoje zákazníky vytvářet.

2. Vytvářej obsah, který si tvoji čtenáři zamilují

Jakmile získáš základní představu o tom, kdo jsou tvoji čtenáři a potenciální zákazníci, je na čase začít vytvářet přesně takový obsah, který jim bude vyhovovat.

Nejlepší je začít tím, že zjistíš, co tvoje čtenáře trápí. Pak už jen stačí jim nabídnout to, co jim pomůže jejich problémy vyřešit.

Z tohoto pohledu je nejlepší vytvářet především návody, průvodce a tutoriály, díky kterým se lidé naučí, jak si sami poradit.

Pokud se například jako já zaměřuješ na blogování, pak bys mohl ostatním poradit, jak si optimalizovat webové stránky.

Jak zjistíš, co tvoje čtenáře trápí nebo zajímá? Mrkni na diskuzní servery jako je reddit.com nebo na různé skupiny na Facebooku, kde se tvoji čtenáři pohybují.

Jestli prodáváš tenisové rakety, pak bys měl určitě pravidelně navštěvovat subreddit zaměřený na tenis, kde najdeš spoustu nápadů na relevantní obsah pro svůj blog.

Pokud se ale zaměřuješ na problematiku SEO, pak bys neměl chybět na diskuzním fóru webu Moz, kde najdeš přímo názvy svých budoucích článků.

Jakmile vytvoříš svůj obsah, můžeš ho začít propagovat na stejných místech, kam si chodíš pro inspiraci. Místo toho, abys tyhle skupiny pouze sledoval, zkus se aktivně zapojit do diskuze a napiš svoje rady a doporučení.

Až budeš mít konečně svůj vlastní obsah, nebude to vypadat jako neosobní marketing, když čas od času přihodíš svůj link. Lidi tě budou vidět jako člena komunity, který chce pouze ukázat ostatním něco zajímavého.

Dalším způsobem, jak identifikovat problémy, které si tvoji čtenáři přejí vyřešit, je průzkum klíčových slov.

Koneckonců, co lidé dělají, když chtějí něco zjistit? Přesně tak! Jdou se zeptat Googlu.

SEO se navíc stejně nejspíš stane důležitou součástí tvého content marketingu, tak proč toho rovnou nevyužít. Začni vytvářet obsah, který bude dobře hodnocený vyhledávacím algoritmem.

3. Naplánuj si strategii pro content marketing

Teď když znáš svoji cílovou skupinu, a dokonce i víš, jaký typ obsahu si tvoji čtenáři přejí konzumovat, je nejvyšší čas si na základě těchto informací zpracovat konkrétní marketingovou strategii.

Konkrétně půjde o to, abys vytvořil obsah pro lidi, kteří se nacházejí v různých fázích konverzního marketingového trychtýře (někdy se mu říká nákupní proces nebo taky cyklus).

Smyslem každého kroku trychtýře je dostat lidi do další fáze. V ideálním světě prostě člověk objeví tvůj web a tvůj obsah ho postupně posouvá z vrchu trychtýře pěkně dolů až k akci.

Realita je ale jiná. Lidé totiž do trychtýře vstupují z různých fázích a některé díky tomu úplně přeskočí.

Proto potřebuješ mít připravený obsah, který bude relevantní pro lidi v každé fázi trychtýře.

Vrchní část trychtýře: Povědomí o značce

Vršek marketingového trychtýře nemá sloužit ke konverzi náhodných návštěvníků ve věrné zákazníky.

Většina lidí potřebuje určitou míru péče a porozumění, aby se dostala ze stavu “mám tenhle problém a potřebuju ho vyřešit” do stavu “tohle je přesně produkt, který potřebuju”.

A tady právě přichází na řadu vrchní část trychtýře, která pomáhá potenciálnímu zákazníkovi vyřešit problém, který ho trápí, což posiluje povědomí o značce.

Tvůj produkt přichází na řadu teprve potom, až se zákazník dostane hlouběji do trychtýře, a je připraven udělat nákupní rozhodnutí.

Jeden z průzkumů dokonce potvrdil, že 62 % lidí považuje digitální obsah za jeden z faktorů, který posiluje věrnost konkrétní značce.

Obsah, který je vhodný pro vrchní část trychtýře:

  • článek na blogu
  • video na YouTube
  • živé video
  • virální obsah
  • infografika
  • příspěvek na sociální síti
  • epizoda na podcastu

Přestože obsah pro vršek trychtýře zpravidla nezvýší okamžitě konverzi, je to velmi důležitá součást celého content marketingu.

Růst byznysu je totiž z velké části způsoben právě vrchní částí trychtýře. Jedná se o obsah, který publikujeme nejčastěji, a který umíme zpracovat nejlépe.

Existují dva důvody, proč má vršek trychtýře a jeho obsah takový význam:

  • Po tomto typu obsahu je obrovská poptávka. Proto ti může přilákat na tvoje stránky velké množství nových čtenářů.
  • Tento obsah ti pomůže prokázat tvoji profesionalitu. Díky tomu tě pak začnou ostatní média citovat a vnímat tě jako experta.

K tomu ale pravděpodobně nikdy nedojde, pokud budeš psát jen o vlastních produktech. Takové články znějí a vypadají jako čistokrevná reklama, protože reklamou jsou.

Prostřední část trychtýře: Zájem

Uprostřed trychtýře je tvým cílem dostat potenciálního zákazníka od povědomí k zájmu.

V tuto chvíli se už tvůj čtenář rozhodl, že si něco koupí, ale potřebuje poradit, která varianta je pro něj ta nejlepší.

Řekněme, že prodáváš mobilní aplikaci pro domácí cvičení.

Někdo, kdo chce shodit kila a dostat se do formy má ale dnes opravdu hodně možností na výběr.

Díky povědomí o značce, kterou už jsi u něj vybudoval, je tvoje aplikace v seznamu, který zvažuje. Teď mu jen musíš poslat relevantní obsah, který ho přesvědčí, že právě tvoje aplikace je pro něj to nejlepší řešení.

Obsah, který je vhodný pro prostřední část trychtýře, zahrnuje:

  • novinky zasílané emailem
  • články srovnávající různé produkty
  • případové studie
  • demoverze produktů
  • e-knihy a brožury
  • produktové weby

Spodní část trychtýře: Impuls k akci

Nakonec tu máme spodek trychtýře.

Cíl v této fázi je jednoduchý: vytvořit takový obsah, který nutí lidi k akci.

Obsah, který je vhodný pro spodní část trychtýře, zahrnuje:

  • prodejní stránky
  • webináře
  • prodejní emaily
  • zkušenosti a doporučení ostatních zákazníků

4. Vytvářej obsah, který bude fungovat na různých platformách

Dobrá zpráva je, že lidé mají zájem o kvalitní obsah. Toho musíš v rámci content marketingu využít.

Lidé jsou zvyklí číst blogy, poslouchat podcasty, sledovat videa na YouTube.

Jediné, co stačí udělat, je dostat k nim tvůj obsah.

Čím jednodušší to pro ně bude, tím máš větší šanci, že ho budou nejen konzumovat, ale také sdílet se svými přáteli na sociálních sítích.

Tady je několik způsobů, jak si to zajistit:

Zaměř se na využitelný obsah

Přestože má někdy smysl psát odborné filozofické úvahy, ve většině případů se chtějí lidé dozvědět něco, co mohou okamžitě prakticky využít.

Pokud máš například stránky o fitness, musíš na nich přesně ukázat, jak správně cvičit. Nestačí jen napsat, že je potřeba cvičit častěji.

Dalším příkladem jsou různé kanály na téma líčení. Ukazují přesný a jasný návod jak na to.

Praktický obsah lidé navíc jako bonus budou sdílet mnohem častěji než filozofické úvahy.

Přizpůsob svůj obsah pro mobilní zařízení

Podle webu Comscore konzumují lidé svůj oblíbený obsah častěji na mobilech a tabletech než u stolních počítačů.

Proto je důležité, aby byl tvůj obsah na mobilních zařízeních nejen k dispozici, ale aby dobře vypadal a dal se pohodlně používat.

Mrkni třeba na tento příklad špatně optimalizovaných stránek. Obsah je extrémně malý a skoro nečitelný.

Tohle je naprosto šílené řešení.

Nejlepší způsob, jak zajistit správné zobrazení obsahu na stolních počítačích i mobilních zařízeních je využít tzv. responzivní design.

Díky němu se prvky na stránce automaticky přeskládají podle toho, na kterém zařízení si je tvůj čtenář prohlíží.

Každopádně určitě doporučuju, abys vždy svůj obsah otestoval na různých zařízeních. Jen tak zjistíš, jestli je čitelný a lze ho jednoduše pochopit.

Využívej stejný obsah pro různé typy médií

Abys dostal ze svého obsahu maximum, zkus ho trošku přepracovat a pak znovu použít pro různé typy médií.

Místo toho, abys pokaždé publikoval nový článek a tím to pro tebe skončilo, zkus se zamyslet nad tím, jak z něj udělat video, příspěvek na Twitter nebo třeba email.

Zdroj: Backlinko.com

Jediný háček je v tom, že budeš muset svůj obsah pro konkrétní média trošku přizpůsobit, ale je to pořád rychlejší než vytvářet něco úplně nového od začátku.

Zaměř se na kvalitu

Kvalita je jeden ze čtyř hlavních faktorů, které hrají roli v důvěryhodnosti tvého webu:

  • kvalitní vzhled
  • přiznání placeného obsahu
  • detailní informace
  • aktuální obsah

Čím lépe tvoje stránky vypadají a čím kvalitnější obsah poskytuješ, tím více ti bude lidé věřit a naslouchat.

Kvalitní vzhled je samozřejmě hodně subjektivní věc, ale existuje několik osvědčených způsobů, které aplikuje většina profesionálů zabývajících se content marketingem:

  • čitelnost
  • vizuální hierarchie
  • systematizace a škálovatelnost
  • strukturované šablony

Čitelnost

Co se týká obsahu, nejdůležitější je, aby byly tvoje články jednoduše čitelné.

Toto lze nejlépe dosáhnout používáním velkých a kontrastních fontů.

Pro jednoduchou skenovatelnost obsahu bys měl dodržovat dvě pravidla:

  • používat hodně volného místa kolem textu
  • psát velmi krátké odstavce

Můžeš samozřejmě používat ilustrace a obrázky, ale ty nebudou nakonec rozhodovat o kvalitě tvého obsahu. Narozdíl od čitelnosti.

Vizuální hierarchie

Jasná vizuální hierarchie pomáhá snadné porozumitelnosti tvého obsahu, proto bys měl takto svoje články strukturovat.

Tato struktura hodně pomůže čtenáři pochopit, jak spolu souvisí hlavní a vedlejší témata, na která se v článku zaměřuješ.

Systematizace a škálovatelnost

Jedna věc je napsat jeden úžasný článek, ale dokážeš jich napsat 5, 10, nebo dokonce 500?

Důslednost a pravidelnost je základ úspěchu každého blogu, YouTube kanálu i podcastu.

To neznamená, že musíš napsat milion článků, abys v content marketingu uspěl.

I tady platí, že kvalita je důležitější než kvantita, proto musíš pravidelně publikovat kvalitní obsah.

Na frekvenci vlastně až tolik nezáleží, může to být jednou týdně, měsíčně nebo klidně i čtvrtletně.

Množství obsahu není tak důležité jako pravidelnost.

Strukturované šablony

Šablony jsou tajná zbraň, kterou hojně používají marketéři jako nástroj k pravidelné tvorbě kvalitního obsahu.

Šablony ti ušetří spoustu času, protože nemusíš začínat každý nový článek na prázdné stránce.

Místo toho si najdeš téma, vybereš si správnou šablonu a vyplníš prázdná místa.

Pojďme se podívat na příklad. Jedna z oblíbený šablon se jmenuje “Užitečné nástroje”.

V podstatě se jedná o seznam nástrojů, strategií nebo různých zdrojů, které osobně považuju za užitečné.

Kdykoliv chceš napsat něco, co se týká nástrojů, služeb nebo software, které můžeš doporučit, použij jako základ tuto šablonu.

Zapoj ostatní

Pokud jsi úplně na začátku, pak jsi asi na všechno sám. Musíš hledat správná témata a klíčová slova, psát všechny články a provádět korektury.

Ale aby tvůj blog mohl pořádně vyrůst, budeš časem určitě potřebovat tým lidí, kteří ti pomůžou.

U velkých blogů je docela běžné, že na nich pracuje parta, která má přesně rozdělené kompetence:

  • Najatý freelancer hledá vhodná témata a klíčová slova pro články
  • Autor (většinou vlastník blogu) pak podle nich napíše článek
  • Grafik podle jeho obsahu zpracuje vizuály a udělá snímky obrazovky
  • Editor všechno poctivě přečte a opraví překlepy a gramatické chyby
  • Nakonec někdo mimo tento proces článek před jeho vydání celý přečte a zkontroluje

Tenhle přístup rozhodně pomůže celou tvorbu obsahu zrychlit, ale na druhou stranu přidává na složitosti, protože je třeba lidi zkoordinovat.

Nepodceňuj propagaci

Propagace obsahu je asi nejvíce podceňovanou částí celého procesu content marketingu. Důležité je mít nastavený jednoznačný proces, který dokáže každý člen týmu realizovat.

Jednou z nejlepších forem propagace je rozesílání novinek emailem lidem, kteří ti svůj email dobrovolně dali a souhlasili s tím, že jim můžeš posílat informace.

V žádném případě nikdy neposílej emaily nikomu, kdo o ně neprojevil zájem. Jednak budeš vypadat jako spammer, ale hlavně zbytečně budeš plýtvat energií na špatné publikum.

Každopádně bys měl hned na začátku mírnit svoje očekávání co se týká úspěšnosti emailové kampaně.

I tak slavný a populární web jako je Backlinko má “jen” 39.3% úspěšnosti, co se týká otevření a přečtení jeho emailů. A to se jedná o lidi, kteří se přihlásili k odběru jeho newsletterů.

Zdroj: Backlinko.com

Vedle emailů máš samozřejmě k dispozici další možnosti jako je publikace obsahu na sociálních sítích nebo spolupráce s ostatními bloggery a influencery.

Zaměř se na výsledky

Jak zjistíš, jestli si tvůj obsah vůbec někdo čte. Jednoduše, musíš se zaměřit na tyto tři klíčové faktory:

  • návštěvnost webu
  • odběratelé emailů
  • noví zákazníci

Pro většinu bloggerů je hlavním cílem content marketingu nalákat na svoje stránky nové čtenáře.

Pokud tedy tvůj obsah není schopný lidi na tvoje stránky dovést, pak je někde chyba.

Možná se zabýváš tématy, která tvoje čtenáře prostě nezajímají, možná je tvůj způsob psaní příliš složitý a těžko stravitelný.

Tohle nelze jednoduše identifikovat bez pořádného průzkumu celého tvého procesu tvorby content marketingu.

Obecně ale platí, že bys měl vidět nárůst návštěvnosti během prvních třech měsíců od zahájení nové kampaně.

Samozřejmě to může trvat měsíce nebo i roky, než se ti ta celá námaha začne vyplácet, ale určitý nárůst bys měl začít pozorovat poměrně brzy.

Pokud to tak není, je to jasné znamení, že něco nefunguje.

Když začínáš s novým blogem, je docela normální, že je návštěvnost nejprve nízká.

Zdroj: Backlinko.com

Ale po několika měsících pravidelného publikování a propagaci nového obsahu se začne návštěvnost pohybovat tím správným směrem, tedy nahoru.

Zdroj: Backlinko.com

Odběratelé emailů

Přivést na web hodně lidí jen jedna část celého příběhu. Pokud ho totiž jenom rychle prolétnou a zase odejdou, pak tvůj obsah nesplnil svůj účel.

Na druhou stranu, vrchní část konverzního trychtýře stejně velmi pravděpodobně nepovede ke konverzi čtenáře v zákazníka, a proto je tu seznam emailů.

Vybudovat si seznam emailů je totiž naprosto klíčový krok. Dává ti totiž možnost přímo komunikovat se svými čtenáři, a to i poté, co odešli z tvého webu.

Proto rozhodně doporučuju, abys přidal na svoje stránky registrační formulář. Pokud totiž uvidíš, že se lidé registrují a vyjadřují tak svůj zájem o tvoje novinky zasílané emailem, je to velmi dobré znamení.

Noví zákazníci

Pokud chceš zjistit, jak tvůj obsah funguje z dlouhodobého hlediska, není nic lepšího než měřit růst prodejů.

Problém je jen v tom, že je docela těžké provázat content marketing a prodej.

Existují sice nástroje jako Google Analytics, které dokážou najít vazbu mezi konkrétním článkem a novým zákazníkem, ale ve skutečnosti je to mnohem složitější.

Většina nových zákazníků totiž nejde přímočarou cestou konverzním trychtýřem, která je naznačená na začátku tohoto článku, a proto je dost náročné jejich skutečné chování sledovat a měřit.

Někteří z nich se totiž nejprve podívají na tvoje video na YouTube, a až potom přijdou na tvůj blog. Po několika dnech se pak můžou přihlásit k odběru tvého newsletteru z pracovního emailu. A poté si tvůj email otevřou na mobilu.

A teprve po několika týdnech ten stejný člověk koupí tvůj produkt.

Jaký obsah v takovém případě budeš připisovat prodeji? Bude to YouTube video, nebo newsletter? V takovém případě se prostě nedá jednoznačně říct, co nakonec zákazníka přimělo k nákupu.

A proto je nejlepší se jednoduše a rovnou zeptat zákazníků napřímo ve formě jednoduchého dotazníku.

Brian z Backlinko tak například zjistil, že většina čtenářů, kteří si koupili jeho online seminář, se o něm dozvěděla díky videu na YouTube.

Závěr

Doufám, že ti tenhle průvodce dokázal odpovědět na otázku “co to je content marketing”, ale především tě namotivoval začít s vlastním content marketingem.

Rozhodně tomu ale musíš dát čas, než uvidíš první výsledky.

Každopádně pokud se budeš content marketingu věnovat pořádně, měl by ti zajistit vyšší návštěvnost, a nakonec i více zákazníků.

Právě proto se jedná o tak populární formu marketingu.

Jednoznačně ale doporučuju, aby ses nejprve zaměřil na úplné základy, tedy tvorbu obsahu pro svoje čtenáře.

Vytvářej kvalitní obsah, který dokáže konkurovat tomu nejlepšímu, co se dá na internetu najít, a hlavně u toho vydrž.

Jakmile zvládneš základy, můžeš začít experimentovat s optimalizací obsahu pro vyhledávací algoritmy, vytvářet doplňkový obsah jako jsou videa, atp.